Frases de Sun Tsu - Arte da Guerra

Pensamentos de Marketing

Componentes da Comunicação de Marketing

Publicidade

Devido à sua crescente importância a publicidade é muitas vezes confundida com o conceito mais vasto de comunicação de Marketing, porém deve-se encarar a publicidade como as comunicações de marketing pagas pelas empresas/instituições para divulgar as suas mensagens através dos meios de comunicação sociais.

Definimos publicidade como “O conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que exerçam a atividade publicitária”.

Desde 1980, que a publicidade está legalmente regulamentada, tendo sido aprovado o primeiro Código da Publicidade português em 1990. 

Publicidade Online

A publicidade online ou display advertising consiste na colocação de banners digitais nos sites de interesse para atingir o público-alvo, os quais têm ligação direta ao site da organização, permitindo uma resposta direta.

Mecanismos de Ação de Publicidade nos Mass Media

Notoriedade – tornar o nome de uma marca familiar e constantemente presente no espírito dos potenciais clientes utilizando a sua repetição contínua;

Informação factual – difusão de certas informações factuais, com o objetivo de mudar o comportamento do público-alvo;

Persuasão – convencer os destinatários de que este ou aquele comportamento será útil e agradável para os mesmos;

Simpatia pela marca – suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma certa marca;

Emoção, desejo, sonho – associar a marca a atributos imaginários, símbolos valorizadores ou sonhos e emoções agradáveis, tornando desejável aos olhos dos destinatários. 

A Marca

A marca é o que identifica determinados produtos ou serviços, diferenciando-os da concorrência, criando valor para o consumidor e para a organização.

Quando a publicidade contem a marca da organização, vai fazer com que a publicidade adquira mais credibilidade e aceitação por parte do público-alvo, pois funciona como uma garantia. 

Tipos de Marca

Existem três tipos principais de marcas:

Marca Institucional – consiste na razão social da organização em marca, assumindo três categorias: institucional pura (não aparece nos produtos da organização), institucional umbrella (identifica todas as atividades e serviços da organização), e institucional híbrida (identifica as atividades e uma parte do produtos da organização, em que os restantes têm marcas próprias).

Marca Produto – consiste numa marca de gama, que pode abarcar tipos de produtos diferentes;

Marca Umbrella – consiste na identificação de várias categorias de produtos muito diferentes. 

Identidade Física da Marca

O nome – deve ser curto, sem conotações indesejáveis, internacional, disponível e defensável juridicamente e não restritivo;

Os componentes da marca – são os elementos que compõe a identidade visual da marca são o logótipo e o símbolo:

  Logótipo – corresponde à expressão gráfica da marca;

  Símbolo – corresponde ao sinal gráfico que identifica o nome, ideia, produto ou serviço;

  Jingle – corresponde ao refrão da publicidade;

 Assinatura da Marca – slogan de posicionamento da marca, que acompanham na sua maioria as marcas institucionais. 

 As principais fases da publicidade ao longo dos séculos

Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal cidade de Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo referências aos bordéis muito populares entre os visitantes.

Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O pregão, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.

A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a invenção da prensa mecânica de Gutemberg.

É precisamente no ano de 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande manifestação religiosa em Reims.

No entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios. Contudo, até então, toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.

Um cenário que se repete até ao século XVIII, onde, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade começa a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios começam a ser persuasivos.

O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revolução Industrial.

Com a produção em série e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-se cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.

O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos finais do século XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.

No entanto, é com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a atividade publicitária ganha um novo impulso.

Tendo em conta a elevada taxa de analfabetismo da época, o novo instrumento permite veicular a mensagem para a grande maioria das pessoas que não sabiam ler.

Na década de 50 assiste-se a uma das maiores invenções do século: a televisão.

Este novo meio de comunicação vem revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o universo empresarial.

A Publicidade em Portugal

No nosso país a Publicidade, tal como a entendemos hoje, teve o seu início em 1927, com o surgimento da agência Hora, enaltecida pelo contributo do grande poeta Fernando Pessoa, como copy durante dez anos.

Assim como no resto do mundo o grande protagonismo da Publicidade chega com a Rádio durante as décadas de 40 e 50. Até ao aparecimento da televisão, a rádio foi um dos bens mais preciosos de cada lar. Em frente ao aparelho radiofónico, famílias e vizinhos reuniam-se para saber as novas do mundo. De lembrar que estávamos num período de guerra mundial, e a rádio assumia-se como a melhor fonte de informação.

É a era de ouro da rádio com os jingles publicitários lidos em direto.

No entanto, só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957 atribui um novo significado ao mercado publicitário.

O próspero desenvolvimento da publicidade encontra no pós-revolução de 74 um grande entrave. O clima de desconfiança económica de então inibiu os anunciantes para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade. 

Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias.

As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no investimento publicitário.

Verifica-se a evolução da Publicidade em todos os sentidos, tanto na qualidade de produção como ao nível do conteúdo das mensagens.

Hoje a Publicidade viu já nascer e crescer diversos suportes de divulgação, quer com o aumento das frequências de rádio, verificado nos finais da década de 80, quer com o aparecimento de novos canais de televisão e da TV por cabo, que revolucionaram por completo o mercado.

A área comercial deixou de ser o objeto principal das campanhas publicitárias, a preocupação cada vez maior com os problemas sociais levou à transformação da Publicidade numa arma forte para a área dos serviços, sejam eles ligados à banca ou a organizações sem fins lucrativos.

O que é a Publicidade?

A Publicidade não é uma ciência exata, daí que qualquer definição sobre ela terá sempre zonas cinzentas, áreas onde será difícil estabelecer a fronteira entre o que é o Marketing e o que é Publicidade, entre a Publicidade e o Jornalismo, etc.

A palavra deriva do latim publicis e são inúmeros os autores que se aprofundaram sobre o seu estudo.

Philip Kotler define a Publicidade como “qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”. 

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty defendem a publicidade no seu livro “Advertinsing: Principles and Practice” como a “comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass media para persuadir ou influenciar uma audiência”.

Acrescentam ainda que o seu objectivo é “fornecer informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”. 

No Publicitor a Publicidade surge como elemento integrante do mix de comunicação e sobre ela diz-se que “actualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do recetor nas suas mensagens.” 

Conceito de Comunicação de Marketing

“ a comunicação de marketing abrange o conjunto dos meios de que uma empresa se serve para trocar informação com o seu mercado. Por conseguinte, contempla tanto a comunicação de fora para dentro (ex: estudos de mercado), como a comunicação de dentro para fora (ex: publicidade).”

A comunicação de marketing parte da constatação de que o recurso simultâneo e convergente a várias técnicas de comunicação vai produzir melhores resultados do que esforços não articulados, pois cada técnica de comunicação tem as suas vantagens e desvantagens, pelo que deve-se ponderar a sua adequação a uma dada tarefa na situação concreta.

Evolução da Comunicação de Marketing

Embora só tenha ganho maior importância e visibilidade que hoje denotamos, a comunicação de marketing é tão antiga quanto o sistema mercantil. Testemunhos provam que já existiam formas de comunicação impessoal há pelo menos cinco mil anos, tais como: uma placa de argila babilónia de um sapateiro de há 3 mil anos atrás; os letreiros e os pregoeiros.

Mas, a grande viragem dar-se-ia com o aparecimento da imprensa, criando-se novos meios de comunicação, surgindo as primeiras folhas distribuídas manualmente no século XV, nos locais com maior frequência populacional, sendo o primeiro anúncio impresso por William Caxton em 1477.

O primeiro anúncio de imprensa surge na Alemanha em 1525, cujo objetivo era a venda de uma droga milagrosa, contudo a primeira publicação regular foi editada em 1622 (Weekly News of London), posteriormente, em 1631, surge em Paris La Gazette, com quatro páginas e tiragem variando entre os 300 e os 800 exemplares. Em Portugal surge em Lisboa o primeiro semanário em 1641.

Deste modo, os anunciantes começam a se aperceber das potencialidades da imprensa periódica, inserindo regularmente publicidade na Weekly News of London, em 1625.

Em 1702, surge o primeiro diário, o Daily Courant, onde era reservado um espaço para a publicidade.

Comunicação

Conceito de Comunicação

A palavra comunicação teve origem do latim “communicare”, que significa tornar algo comum.

A comunicação é “ a ação de comunicar alguma coisa: notícia, mensagem, informação”.

Podemos definir comunicação como “transmissão de informação entre um ponto e outro, ou seja, entre uma fonte e um destinatário”.

As funções da Comunicação

Em todo o ato de comunicação estão incluídos, obrigatoriamente, seis fatores constitutivos: emissor, recetor, mensagem, contexto, contacto e código. 

As funções da Comunicação

A cada um destes fatores corresponde uma função:

Ø Emissor – função emotiva, destacando a capacidade do emissor transmitir a sua mensagem através da subjetividade;

Ø Recetor – função conotativa,

Ø Mensagem – função poética, recorre a artifícios de retórica para captar a atenção do público a que se destina;

Ø Contexto – função referencial, orienta-se para a credibilidade recorrendo a provas físicas;

Ø Contacto – função fáctica, conserva abertos os canais de comunicação;

Ø Código – função metalinguística, adaptam a linguagem e os códigos consoante aos públicos a que se destinam.  

Marketing

Conceito de Marketing

“Conceitua-se marketing como uma orientação da Administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.”

Pode-se deduzir que o marketing nada mais é do que um mercado em constante movimento, acompanhando as suas respetivas oscilações .

Marketing Mix

Ao abordar-se o marketing, é frequente referir o tema Marketing Mix ou 4P´s, cujo conceito foi criado por Jerome Mccarthy (1960), continuando nos dias de hoje a ser usado na formalização e implementação da estratégia de marketing .

O marketing mix é “como um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix do marketing em todas as ações da empresa com intenção de influenciar a demanda do produto.”

As variáveis que compõem o Marketing Mix são: Product (produto), Price (preço), Place (distribuição) e Promotion (publicidade).

Com a evolução do marketing e a crescente exigência dos mercados, os 4P´s do marketing mix evoluíram para os 7P’s: People (pessoas), Process (processo) e Physical Evidence (locais).

A evolução do marketing tradicional para o marketing digital, cuja diferença é o segundo utilizar ferramentas online, incorporaram um oitavo P na estratégia do marketing mix: Partnerships (parcerias), afirmando que estas são indispensáveis para alcançar os clientes online.

A comunicação é um dos elementos do marketing mix, a qual tem de ser consistente com as políticas de produto, preço e distribuição, sendo o ponto de partida de um plano de comunicação a especificação clara da forma como deverá contribuir para a realização dos objetivos e estratégias de marketing, em que estas últimas terão de clarificar:

Metas e os objetivos de marketing a atingir;

Ø Modo de segmentação do mercado;

Ø Posicionamento que permita tirar partido das vantagens competitivas da organização;

Ø Forma de utilizar os recursos disponíveis pelas varáveis do marketing mix acima referidas;

Contudo, para ser eficaz a estratégia de marketing deve ainda:

Ø Assegurar a superioridade sobre os adversários num domino relevante para os consumidores

Ø Mobilizar os pontos fortes da marca;

Ø Concentrar os esforços num ponto crucial;

Ø Utilizar este ponto crucial para maximizar o alcance do êxito.

Deste modo, o plano de comunicação é parte integrante do plano de marketing da organização.  

Comunicação de Marketing

Enquadramento

Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os outros, e com as mutações sentidas na sociedade não só portuguesa, mas também de diversos países, as organizações preocupam-se constantemente com a estratégia de Comunicação e Marketing da sua organização/instituição.

A utilização da expressão de Comunicação de Marketing tem como função relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenómeno mais vasto da comunicação humana.

A Comunicação de Marketing resume-se na utilização de um conjunto de meios para que uma empresa consiga transmitir ao seu público-alvo a sua oferta, captando a atenção do mesmo, tanto internamente como externamente .

Remontando à Antiguidade Oriental, a sua grande viragem deu-se com o aparecimento da imprensa e de novos meios de comunicação no século XV.

Com a revolução industrial e aumento geográfico do posicionamento dos mercados, aumentando a oferta e a procura, foi necessário o desenvolvimento da comunicação, do marketing e da publicidade, para responder à competitividade existente.