Componentes da Comunicação de Marketing
Publicidade
Devido
à sua crescente importância a publicidade é muitas vezes confundida com o
conceito mais vasto de comunicação de Marketing, porém deve-se encarar a
publicidade como as comunicações de marketing pagas pelas empresas/instituições
para divulgar as suas mensagens através dos meios de comunicação sociais.
Definimos
publicidade como “O conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma
mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações
jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de publicidade
e entidades que explorem os suportes publicitários ou que exerçam a atividade
publicitária”.
Desde
1980, que a publicidade está legalmente regulamentada, tendo sido aprovado o
primeiro Código da Publicidade português em 1990.
Publicidade Online
A
publicidade online ou display advertising consiste na colocação de banners digitais nos sites de interesse para
atingir o público-alvo, os quais têm ligação direta ao site da organização,
permitindo uma resposta direta.
Mecanismos de Ação de Publicidade nos Mass Media
Notoriedade – tornar o nome de uma marca familiar e
constantemente presente no espírito dos potenciais clientes utilizando a sua
repetição contínua;
Informação factual – difusão de certas informações factuais,
com o objetivo de mudar o comportamento do público-alvo;
Persuasão – convencer os destinatários de que este ou
aquele comportamento será útil e agradável para os mesmos;
Simpatia pela marca – suscitar ou reforçar os sentimentos de
simpatia por uma certa marca;
Emoção, desejo, sonho – associar a marca a atributos imaginários,
símbolos valorizadores ou sonhos e emoções agradáveis, tornando desejável aos
olhos dos destinatários.
A Marca
A
marca é o que identifica determinados produtos ou serviços, diferenciando-os da
concorrência, criando valor para o consumidor e para a organização.
Quando
a publicidade contem a marca da organização, vai fazer com que a publicidade
adquira mais credibilidade e aceitação por parte do público-alvo, pois funciona
como uma garantia.
Tipos
de Marca
Existem
três tipos principais de marcas:
Marca Institucional – consiste na razão social da organização em
marca, assumindo três categorias: institucional pura (não aparece nos produtos
da organização), institucional umbrella (identifica todas as atividades e serviços
da organização), e institucional híbrida (identifica as atividades e uma parte
do produtos da organização, em que os restantes têm marcas próprias).
Marca Produto – consiste numa marca de gama, que pode
abarcar tipos de produtos diferentes;
Marca Umbrella – consiste na identificação de várias
categorias de produtos muito diferentes.
Identidade Física da Marca
O nome – deve ser curto, sem conotações
indesejáveis, internacional, disponível e defensável juridicamente e não
restritivo;
Os
componentes da marca – são os elementos que compõe a identidade
visual da marca são o logótipo e o símbolo:
Logótipo – corresponde à expressão gráfica da marca;
Símbolo – corresponde ao sinal gráfico que
identifica o nome, ideia, produto ou serviço;
Jingle – corresponde ao refrão da publicidade;
Assinatura
da Marca – slogan de posicionamento da marca, que
acompanham na sua maioria as marcas institucionais.
As
principais fases da publicidade ao longo dos séculos
Admite-se
que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal cidade de Pompeia
em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre
gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo referências aos
bordéis muito populares entre os visitantes.
Ainda
antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O pregão,
utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a
invenção da prensa mecânica de Gutemberg.
É
precisamente no ano de 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que
anunciava uma grande manifestação religiosa em Reims.
No
entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece apenas no ano de 1625, em
Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma secção
dedicada em exclusivo aos anúncios. Contudo, até então, toda a mensagem
veiculada era, predominantemente, informativa, visando apenas a descrição do
produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.
Um
cenário que se repete até ao século XVIII, onde, com uma ajuda de Benjamin
Franklin, a Publicidade começa a ser encarada sob o ponto de vista do
consumidor, ou seja, os anúncios começam a ser persuasivos.
O
grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revolução
Industrial.
Com
a produção em série e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos,
a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-se cada vez mais
persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.
O
aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos finais do
século XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.
No
entanto, é com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a
atividade publicitária ganha um novo impulso.
Tendo
em conta a elevada taxa de analfabetismo da época, o novo instrumento permite
veicular a mensagem para a grande maioria das pessoas que não sabiam ler.
Na
década de 50 assiste-se a uma das maiores invenções do século: a televisão.
Este
novo meio de comunicação vem revolucionar todo o conceito de Publicidade
dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o universo empresarial.
A Publicidade em Portugal
No
nosso país a Publicidade, tal como a entendemos hoje, teve o seu início em
1927, com o surgimento da agência Hora, enaltecida pelo contributo do grande
poeta Fernando Pessoa, como copy durante dez anos.
Assim
como no resto do mundo o grande protagonismo da Publicidade chega com a Rádio
durante as décadas de 40 e 50. Até ao aparecimento da televisão, a rádio foi um
dos bens mais preciosos de cada lar. Em frente ao aparelho radiofónico,
famílias e vizinhos reuniam-se para saber as novas do mundo. De lembrar que
estávamos num período de guerra mundial, e a rádio assumia-se como a melhor
fonte de informação.
É a
era de ouro da rádio com os jingles publicitários lidos em direto.
No
entanto, só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a
Colgate ou a Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas
comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da
televisão em 1957 atribui um novo significado ao mercado publicitário.
O próspero
desenvolvimento da publicidade encontra no pós-revolução de 74 um grande
entrave. O clima de desconfiança económica de então inibiu os anunciantes para
o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade.
Este
período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de
Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras
alfandegárias.
As
empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais
exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no
investimento publicitário.
Verifica-se
a evolução da Publicidade em todos os sentidos, tanto na qualidade de produção
como ao nível do conteúdo das mensagens.
Hoje
a Publicidade viu já nascer e crescer diversos suportes de divulgação, quer com
o aumento das frequências de rádio, verificado nos finais da década de 80, quer
com o aparecimento de novos canais de televisão e da TV por cabo, que
revolucionaram por completo o mercado.
A
área comercial deixou de ser o objeto principal das campanhas publicitárias, a
preocupação cada vez maior com os problemas sociais levou à transformação da
Publicidade numa arma forte para a área dos serviços, sejam eles ligados à
banca ou a organizações sem fins lucrativos.
O que é a Publicidade?
A
Publicidade não é uma ciência exata, daí que qualquer definição sobre ela terá
sempre zonas cinzentas, áreas onde será difícil estabelecer a fronteira entre o
que é o Marketing e o que é Publicidade, entre a Publicidade e o Jornalismo,
etc.
A
palavra deriva do latim publicis e são inúmeros os autores que se aprofundaram sobre o seu estudo.
Philip Kotler define a Publicidade como “qualquer forma não pessoal de
apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador
identificado”.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty defendem a publicidade no seu livro
“Advertinsing: Principles and Practice” como a “comunicação não pessoal
paga por um anunciante identificado, que usa os mass media para persuadir ou influenciar uma
audiência”.
Acrescentam
ainda que o seu objectivo é “fornecer informação que ajude
compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.
No Publicitor a Publicidade surge como elemento
integrante do mix de comunicação e sobre ela diz-se que “actualmente é muito mais do que tornar público um
produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez mais bem delimitados e
identificados, a Publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades,
preconceitos e todo o tipo de sentimentos do recetor nas suas mensagens.”
