Marketing - Enquadramento ao longo dos tempos

Marketing - Enquadramento ao longo dos tempos

Numa altura em que se torna cada vez mais difícil para as empresas conquistarem clientela fiel, percebem-se as exigências a que os detentores de espírito empreendedor estão sujeitos. Iniciar um projeto comercial nunca é tarefa fácil, independentemente da dimensão, área de negócio, investimento ou segmento a que se destina.

A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa ou produtos é responsável em grande parte pelo seu sucesso ou insucesso, enfatizando a importância do Marketing. Este é o meio, por excelência, através do qual é obtido o rendimento da empresa. Podemos defini-lo como:

“O conjunto de ferramentas que possibilitam que os seus produtos ou serviços sejam apropriadamente colocados no mercado”.

Tradicionalmente, o conceito de Marketing surge associado à função comercial das empresas, ou às vendas e publicidade.

Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de Marketing, é importante referir-se que não são sinónimos.

O Marketing é muito mais que isso.

Podemos identificar um modelo simplificado de marketing como a troca de bens e serviços (empresa) por dinheiro (mercado), bem como de dados informativos importantes para ambas as partes (o mercado fornece informações à empresa acerca do que procura, e a empresa analisa-as e utiliza-as numa estratégia de comunicação capaz de o influenciar).

O Marketing é a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das necessidades do cliente), sob a forma de lucro.

O seu objetivo é atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhes satisfação.

Segundo John Stapleton, in “Marketing”, “trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor”.

Atualmente, o conceito tem vindo a alargar-se a todos os públicos com interesse para as empresas, os stakeholders (em português: parte interessada ou interveniente), onde encontramos os acionistas, donos, investidores, funcionários, fornecedores, sindicatos, concorrentes, ONGs, entre outros.

Podemos definir o Marketing como sendo um meio para atingir várias finalidades, a saber

• Definição de mercados; 

• Quantificação das necessidades dos grupos de consumidores (segmentos) dentro dos mercados; 

• Determinação das propostas de valor para responder às necessidades quantificadas;

• Comunicação das propostas de valor junto de todos os intervenientes responsáveis pelo processo de satisfação das necessidades em questão; 

• Participação conjunta na comunicação da proposta de valor;

• Monitorização do valor criado e entregue junto dos consumidores.  

Mas mais importante que entender a sua definição é compreender que deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços.

O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas.

Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente.

Os produtos surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.

Só recorrendo às ferramentas e técnicas de Marketing, é que a empresa consegue acompanhar esta evolução.

A importância e o desenvolvimento do conceito de Marketing surgem a par do crescimento industrial.

Antes da Revolução Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas quantidades para venda em comunidades bem definidas.

Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possível, e aliás necessário, aumentar a produção a fim de pagar os custos de equipamento.

O desenvolvimento e melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessários mercados ainda maiores.

À medida que estes cresciam e a produção aumentava, o custo unitário de cada produto fabricado diminuiu em termos reais, permitindo alargar a possibilidade de compra a maior parte da população.

Durante a maior parte deste primeiro período industrial, não havia qualquer maneira de o consumidor identificar o fabricante.

Escolhia a mercadoria que necessitava em função dos seus conhecimentos e experiência com o produto.

No entanto, muitos artigos foram produzidos por fabricantes sem escrúpulos, eram de baixa qualidade e, num esforço para proteger o crescimento da sua indústria, os fornecedores começam a dar nomes aos artigos que produziam, indicando ao público que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitável relativamente ao preço.

Surgiram assim as primeiras marcas comerciais, os fabricantes e comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocação e promoção dos seus produtos.

Começaram então a desenvolver-se a publicidade e as técnicas das vendas, nos termos em que hoje as conhecemos.

Após a Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente insaciável.

Depois de tantos anos de privação de grande parte dos artigos de primeira necessidade e outras comodidades, o público estava ansioso por obter todos os produtos por que tanto ansiava.

Neste período, as técnicas de promoção de vendas tornaram-se quase desnecessárias.

Eram apenas usadas a fim de informar o público que estavam disponíveis os artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos.

Naturalmente, os fornecedores foram-se apercebendo não só que existiam muitas fontes alternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais seletivos na escolha de artigos.

Tornava-se necessário melhorar a qualidade.

Quanto maior a satisfação dada às exigências dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. 

E, de novo, havia necessidade de estimular a procura.

Os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a conceção e formulação dos seus produtos a fim de se adaptarem às maiores exigências do consumo, melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefícios tangíveis que os seus produtos proporcionavam, em relação à concorrência. 

Em suma, a empresas adotaram uma visão estratégica de marketing em detrimento da anterior postura meramente industrial. 

Enquanto anteriormente a informação e diretivas partiam do topo da empresa, chegando a todos os intervenientes internos, e os resultados eram postos à disposição dos clientes, são agora os próprios clientes que têm o papel principal ao fornecer informação acerca dos produtos/serviços que procuram, as condições, as características, as expectativas… e é essa mesma informação que circula e determina as escolhas estratégicas da empresa. 

Hoje temos as tecnologias de informação cada vez mais presentes no quotidiano do público em geral, por isso torna-se óbvio a exploração de alguns meios para potenciar a vertente comunicacional das empresas. 

Temos à disposição vários meios (websites, Facebook, LinkedIn, Twitter, BlogLovin,…).

Sendo uns mais interativos que outros, uns mais informativos, outros mais direcionados para vendas e segmentados por área de negócio, o essencial é estar presente onde o nosso público-alvo está, canalizando os nossos esforços para uma abordagem natural.